- Γιατί συχνά επιθυμούμε περισσότερο όσα μοιάζουν απρόσιτα; Η απάντηση δεν βρίσκεται μόνο στην οικονομία ή στο μάρκετινγκ, αλλά και στους μηχανισμούς της ανθρώπινης ψυχολογίας, που επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την αξία ανθρώπων, αντικειμένων και στόχων.
Η ιστορία είναι γεμάτη παραδείγματα ανθρώπων που επέμειναν επίμονα να κατακτήσουν κάτι δύσκολο. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Κωνσταντινούπολης, η οποία πολιορκήθηκε επανειλημμένα από τους Οθωμανούς μέχρι να πέσει τελικά στα χέρια του Μωάμεθ Β΄ το 1453. Η σημασία της πόλης δικαιολογούσε αυτή την επιμονή, καθώς η κατάκτησή της άλλαξε την πορεία της ιστορίας.
Στην καθημερινότητα, όμως, τα πράγματα είναι διαφορετικά. Συχνά επιμένουμε να αποκτήσουμε έναν άνθρωπο που δεν ανταποκρίνεται στα αισθήματά μας, ένα αντικείμενο που ξεπερνά τις οικονομικές μας δυνατότητες ή έναν στόχο που μοιάζει ανέφικτος. Αντί να εγκαταλείψουμε την προσπάθεια, πολλές φορές η επιθυμία μας γίνεται ακόμη πιο έντονη.
Η ψυχολογία εξηγεί αυτό το φαινόμενο μέσα από δύο βασικούς μηχανισμούς. Ο πρώτος είναι η «ευρετική της σπανιότητας», σύμφωνα με την οποία τείνουμε να αποδίδουμε μεγαλύτερη αξία σε ό,τι είναι δυσεύρετο ή σπάνιο. Ο δεύτερος είναι η «ψυχολογική αντιδραστικότητα», δηλαδή η τάση να επιθυμούμε περισσότερο κάτι όταν αισθανόμαστε ότι μας στερούν την πρόσβαση σε αυτό ή αμφισβητούν την ικανότητά μας να το αποκτήσουμε.
Οι ίδιες αρχές αξιοποιούνται και στην οικονομία. Ο οικονομολόγος Thorstein Veblen είχε περιγράψει τα λεγόμενα Veblen goods, προϊόντα των οποίων η ζήτηση αυξάνεται όσο ανεβαίνει η τιμή τους. Σε αντίθεση με τον βασικό νόμο της αγοράς, η υψηλή τιμή δεν αποθαρρύνει τους καταναλωτές αλλά λειτουργεί ως ένδειξη κύρους, αποκλειστικότητας και κοινωνικής επιτυχίας.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι τσάντες Hermès, οι οποίες, παρά τις συνεχείς αυξήσεις στις τιμές τους, εξακολουθούν να παρουσιάζουν αυξημένη ζήτηση. Το ίδιο συμβαίνει και με πολλά αυτοκίνητα υψηλών επιδόσεων, σπάνια κρασιά και άλλα είδη πολυτελείας.
Σύμφωνα με τον Veblen, οι άνθρωποι δεν αγοράζουν τέτοιου είδους αγαθά μόνο για τη χρηστικότητά τους. Συχνά τα επιλέγουν επειδή αποτελούν σύμβολα κοινωνικής θέσης και επιτυχίας. Επιπλέον, μια υψηλή τιμή δημιουργεί την εντύπωση ανώτερης ποιότητας, ενώ η αποκλειστικότητα ενισχύει ακόμη περισσότερο την επιθυμία απόκτησής τους.
Σε επίπεδο εγκεφάλου, η προσδοκία μιας δύσκολης ανταμοιβής ενεργοποιεί την έκκριση ντοπαμίνης, αυξάνοντας το κίνητρο και την προσήλωση στον στόχο. Παράλληλα, όσο περισσότερο χρόνο, χρήμα και ενέργεια επενδύει κάποιος σε μια προσπάθεια, τόσο δυσκολότερο γίνεται να την εγκαταλείψει. Πρόκειται για την «πλάνη του βυθισμένου κόστους», κατά την οποία συνεχίζουμε μια πορεία μόνο και μόνο επειδή έχουμε ήδη επενδύσει πολλά σε αυτή.
Επιπλέον, ο εγκέφαλος τείνει να δικαιολογεί τον κόπο και τις θυσίες, αποδίδοντας ακόμη μεγαλύτερη αξία στον στόχο. Η επιτυχία αποκτά έτσι συμβολική σημασία, καθώς συνδέεται με την αυτοεκτίμηση και την προσωπική επιβεβαίωση.
Ωστόσο, όταν ένας στόχος αποδειχθεί πραγματικά ανέφικτος, η εγκατάλειψή του συνοδεύεται συχνά από απογοήτευση και ένα αίσθημα απώλειας. Εφόσον δεν υπάρχουν σοβαρές ψυχικές δυσκολίες, ο εγκέφαλος ενεργοποιεί σταδιακά έναν νέο μηχανισμό, γνωστό ως «Επαναδέσμευση Στόχου», που επιτρέπει στο άτομο να αποσύρει την ενέργειά του από τον ανέφικτο σκοπό και να τη διοχετεύσει σε έναν νέο, πιο ρεαλιστικό στόχο.
Η διαδικασία αυτή προϋποθέτει την αποδοχή ότι ο χρόνος και η προσπάθεια που αφιερώθηκαν δεν πήγαν χαμένοι, αλλά αποτέλεσαν πολύτιμη εμπειρία. Αν, όμως, η αποδέσμευση αποδειχθεί ιδιαίτερα δύσκολη ή παρατεταμένη, η ψυχοθεραπεία μπορεί να προσφέρει ουσιαστική υποστήριξη, βοηθώντας το άτομο να ανακτήσει την ισορροπία του και να προχωρήσει μπροστά
0 Σχόλια
Αφήστε ένα σχόλιο